En 1993, Al Ries y Jack Trout nos presentaron en su libro Las 22 leyes inmutables del marketing la primera de estas leyes: La Ley del Liderazgo. Esta ley propone una idea aparentemente sencilla pero poderosa: en marketing, es mejor ser el primero en un mercado que ser el mejor. A lo largo de los años, muchas empresas han fracasado porque se han centrado en mejorar un producto que ya existía en lugar de intentar ser los primeros en la mente del consumidor en una nueva categoría.
Los autores explican que, en el fondo, lo más importante en marketing no es crear el mejor producto, sino conseguir ser el primero en una categoría. Esto se debe a que es mucho más fácil posicionarse en la mente de los consumidores siendo el primero en llegar, que intentar desplazar a una marca que ya ocupa esa posición. La Ley del Liderazgo nos muestra que si llegas primero, puedes dominar el mercado.
Un Ejemplo Clásico: El Primer Vuelo Transatlántico
¿Quién fue la primera persona en cruzar el Atlántico en solitario? Casi todos responderían rápidamente: Charles Lindbergh. Ahora bien, ¿quién fue el segundo? Pocos saben que fue Bert Hinkler, un piloto más rápido y eficiente que Lindbergh. Sin embargo, Lindbergh quedó en la historia, mientras que Hinkler ha sido casi olvidado. ¿La diferencia? Lindbergh fue el primero en lograrlo, y eso marcó la diferencia en la percepción pública.
Este fenómeno es clave en marketing, y muchas empresas caen en la trampa de seguir el camino de Hinkler: esperan a que el mercado esté desarrollado para entrar con un producto “mejorado”, solo para descubrir que la marca que llegó primero ya se ha establecido en la mente del consumidor.
Ser el Primero en la Mente del Cliente
Ries y Trout ofrecen ejemplos que en 1993 eran contundentes. La primera marca en casi cualquier categoría suele ser la líder en ventas porque fue la primera en la mente del consumidor. En aquel año, Hertz era la compañía líder de alquiler de coches. ¿Por qué? Porque fue la primera en posicionarse en la mente de los consumidores en esta categoría. De la misma forma, IBM fue el primero en ordenadores, y Coca-Cola en bebidas de cola, lo que consolidó a ambas empresas como líderes de sus respectivos sectores.
Otro ejemplo es el de Heineken, la primera cerveza importada que entró en el mercado estadounidense después de la Segunda Guerra Mundial. En 1993, cuatro décadas después, Heineken seguía siendo la cerveza importada número uno en Estados Unidos, a pesar de que había otras 425 marcas disponibles en ese mercado. A los consumidores no les importa tanto si existen alternativas de mejor sabor; lo que valoran es la familiaridad y la percepción de liderazgo de la marca que conocen.
¿Ser el Primero Siempre Garantiza el Éxito?
Aunque ser el primero da ventaja, no siempre es garantía de éxito. Aquí Ries y Trout nos advierten sobre la importancia de lanzarse al mercado en el momento adecuado. Un ejemplo que mencionan es USA Today, el primer periódico nacional de Estados Unidos. A pesar de tener una ventaja inicial, USA Today estaba teniendo dificultades en los años 90, acumulando pérdidas de millones de dólares. Esto se debía en parte a que, en un mundo dominado por la televisión, quizás ya era tarde para introducir un periódico nacional impreso.
Existen además ideas que simplemente no funcionan, sin importar que sean las primeras en su categoría. Un ejemplo curioso que mencionan es Frosty Paws, el primer helado para perros. Aunque a los perros les encanta, los dueños de mascotas, no veían la necesidad de comprar helados para su perro. Aquí ser el primero no fue suficiente para convertir la idea en un éxito.
¿Por Qué las Primeras Marcas Tienden a Mantenerse Líderes?
La Ley del Liderazgo también explica que, en 1993, las marcas que llegaron primero solían consolidarse como líderes porque sus nombres se volvían genéricos para la categoría. Xerox, la primera fotocopiadora, se convirtió en sinónimo de “hacer una Xero-copia” en Estados Unidos. Lo mismo sucedía con Kleenex, que en aquel momento se usaba como nombre genérico para referirse a cualquier pañuelo desechable. Esto facilitaba que los consumidores asociasen el producto con la marca pionera y, en consecuencia, preferían seguir usando esa misma marca en lugar de probar otras.
Otros ejemplos fueron Band-Aid para las tiritas y Q-tips para los bastoncillos de algodón, que lograron mantenerse en el mercado estadounidense como líderes porque sus nombres ya eran parte del lenguaje común. La familiaridad y la simplicidad de recordar el nombre de una marca son claves para que los consumidores continúen eligiendo a la empresa pionera, incluso si después aparecen alternativas.
Ejemplos de Marcas que Marcaron el Liderazgo
La Ley del Liderazgo aplica tanto a productos tangibles como coches y ordenadores, como a productos más cotidianos como revistas y cervezas. Jeep fue el primer fabricante de vehículos todoterreno y, en 1993, todavía era líder en su categoría. De forma similar, Hewlett-Packard lanzó la primera impresora láser de escritorio y, aunque solo tenía el 5% del mercado de ordenadores personales, dominaba el 45% del mercado de impresoras láser. Ser pionero en una categoría le permitió a estas marcas establecerse como líderes.
Otro ejemplo en esa época era Gillette, que fue la primera marca en introducir maquinillas de afeitar seguras, o Tide, el primer detergente para la ropa. En ambos casos, sus respectivas categorías se asociaban directamente con estas marcas líderes, y esto les dio una ventaja sobre cualquier competidor.
El Desafío del “Mejor Producto” Frente a la Ley del Liderazgo
A pesar de la evidencia, muchas empresas siguen buscando hacer un “mejor producto” en lugar de tratar de ser los primeros. En los años 90, una de las estrategias empresariales más en boga era el benchmarking, que consiste en comparar los productos de una empresa con los mejores de la industria. Aunque puede mejorar la calidad, no ayuda a ganar la batalla de la percepción, que es lo que realmente importa en marketing.
Según Ries y Trout, el marketing es una batalla de percepciones, no de productos. Así, aunque un producto sea objetivamente mejor, lo que cuenta es cómo lo percibe el consumidor. Por ejemplo, en 1993, Advil era la marca líder en ibuprofeno porque fue la primera en llegar al mercado, aunque existían otras marcas igualmente efectivas. Y Tylenol, el primer paracetamol, se mantenía tan aventajadas en ventas que sus competidores apenas podían competir.
La Importancia de Ser el Primero
Como conclusión, La Ley del Liderazgo, la primera de Las 22 leyes inmutables del marketing, revela que, en marketing, es mejor ser el primero que ser el mejor. Desde Charles Lindbergh en el vuelo transatlántico hasta Advil en el mercado de los analgésicos, el primer nombre en la mente del consumidor suele conservar la posición de liderazgo. Ries y Trout nos recuerdan que si una empresa quiere triunfar, su objetivo debe ser captar la mente del consumidor en una categoría nueva o relativamente vacía. Las empresas que entienden esta ley tienen una ventaja significativa en sus mercados, mientras que aquellas que solo se centran en mejorar productos ya existentes quedan en segundo plano.
Esta ley es una lección poderosa para cualquier emprendedor o profesional que quiera destacar en el mercado. ¿Quieres liderar? Encuentra una categoría en la que puedas ser el primero y lánzate.
